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《原神》玩家体验两极分化:沉迷游戏却收入丰厚?

发布时间:2024-10-26浏览:23

“《原神》有无萌新要带呢?长草期太无聊了”

“我在消消乐上花的时间远比《原神》要多啊,怎么就那么无聊”

如果你简单搜索“原神 无聊”关键词,会发现有大量玩家吐槽。

数据整理自微博

比如,在微博上,“原神无聊”关键词内容页数,单月超过30页,仅今年7月因新地图上线大幅下滑,随后又快速飙升。相反,“原神 好玩”关键词页数,则总体降低——《原神》似乎越来越不好玩,新地图拓展完以后,又开始无聊了?

然而,就是这么一款“无聊手游”甚至被戏称为“单机手游”,却一年暴赚20亿美元——自2020 年 9 月 28 日上线1年,米哈游《原神》在全球 App Store 和 Google Play 的总收入已达到 20 亿美元(Sensor Tower)。2021年全球手机游戏营收排行榜中,《原神》位列第三,仅次于《PUBGM》、《王者荣耀》——“最会赚钱的单机手游”?

一款手游一年收入20亿美元!什么概念?它超过了A股70%公司的总市值!

一款没有大IP,也没有自有流量池的手游,为何有如此大的能量?又为何被吐槽无聊?

背后是哪些产品设计、营销动作、运营思路?如何借鉴?又存在哪些弱点?如何避免?

站在跨年关口,2021年仍没有能超越《原神》的产品。

因此《原神》仍非常有拆解分析的意义。

今天DataEye研究院将从市场收入、渠道买量、内容营销、产品属性四个方面全面复盘、分析、肢解《原神》。

(笔者为《崩坏3》《原神》资深玩家,持续玩《原神》超过一年)

一、市场收入:《原神》“吸金效率”一般,但下载量较高

1、高下载量才是《原神》高收入关键

对比国内动作、角色扮演、冒险三类中顶级手游,《原神》上线一年期间在国内iPhone端总收入中等偏高,吸金2.87亿美元,不及老牌手游——王者、吃鸡、梦幻,但却力压大话西游、火影忍者。在并没有IP加持的前提下,《原神》可谓后生可畏。

同样作为诞生没多久的“无IP”新手游——《一念逍遥》表现同样亮眼,2021年1月上线以来吸金近1亿美元,紧追老牌IP手游《大话西游》、《火影忍者》。

《原神》和《一念逍遥》同为新手游中制作精良的代表。

数据整理自七麦数据

具体到下载量来看,可以看出《原神》一年内的预估下载量(1241万次),远不及两家国民级手游——王者和吃鸡,但大幅高于其它手游,而《哈利波特》也表现突出,仅上线一个多月,下载量位列第四,高达640万次。

从“吸金”效率(单位新增下载产生的收入)来看,《梦幻西游》、《大话西游》虽然没有多少新增下载,却依靠庞大的存量持续带来高收入,而《原神》虽然新增下载量较高,但“吸金”效率一般,单位新增下载量仅带来2.3美元收入,低于一念逍遥,与其它手游相近。大IP《哈利波特》“吸金”效率略低,主要因为统计时间截至10月,《哈利波特》刚上线不久。

数据整理自七麦数据

2、没有IP并不妨碍新手游“吸金”

加入时间的维度,DataEye研究院发现:将《哈利波特》与《原神》对比:哈利波特凭借IP优势首月吸金7126万美元,但却呈现高开低走趋势,而“无IP”的《原神》上线首月吸金4956万美元略逊于前者,但整月表现却更加平稳。

可见,IP已并非新手游吸金的必需品。

《哈利波特》上线首月iPhone收入预估,截图自七麦数据

《原神》上线首月iPhone收入预估,截图自七麦数据

拉长时间轴来看,《原神》一年以来收入带有明显“节奏性”——约20天就会出现一波高峰,且高开高走,波动较大。这主要因为其核心的抽卡玩法。《原神》的主要氪金点在于抽取不同的角色、武器,卡池20天才更新一次。在9月2日前后上新的2.1版本中,新角色“雷神”,创出单日收入新高,当时轻松登顶56个地区苹果畅销榜,单日巅峰突破600万美元(约3900万人民币)大关。

在同样的时间段内,国内其它顶尖手游,收入则要么表现平稳,要么总体下行。

可见,当进入长线运营阶段,运营能力、创新能力、氪金节奏设置的差距就体现了出来。

《王者荣耀》、《和平精英》不愧为是国民级手游,虽然带动玩家持续不断、毫无喘息地氪金,但玩家消费能力依旧后劲十足。这主要归因于:竞技性手游的公平性,玩家氪金全凭自愿,不大影响手游角色强弱,因此可以密集推出新皮肤、道具,“为爱付费”的巨大优势。

《王者荣耀》iPhone收入预估,截图自七麦数据

《和平精英》iPhone收入预估,截图自七麦数据

用户存量稍弱的《火影忍者》、《大话西游》、《梦幻西游》呈现出持续走弱的趋势。

数据截取自七麦数据

3、小结:

《原神》的“吸金效率”并不高于其它手游,但贵在每月收入都较稳定,甚至环比有所提升,同时下载量也较高。

《原神》虽然没有《哈利波特》那样的IP,但对于新手游而言,IP已并非吸金的必需品(《哈利波特》、《斗罗大陆》的吸金效率总体偏低),产品品质的带来口碑效应,以及持续运营,同样能为手游带来不菲的、可持续的收入。

相对于重金购买IP,将成本和费用用作提升手游品质、运营本身,也不失为一条出路——口碑会自己找用户。

二、渠道买量:前期选大数据短视频平台,后期上线传统渠道

上文已得出初步结论:《原神》对玩家的“吸金效率”一般,贵在下载量较高,因此市场总收入亮眼。

那又是什么原因,让玩家持续下载《原神》呢?高下载量的背后,《原神》的买量情况如何?

通过DataEye-ADX平台数据,我们可以看出《原神》去年上线至目前在买量上投入不大,高于二次元题材投放中位数,但单日投放峰值不超过400素材,属于中等水平。今年6月开始,《原神》也开始加大买量力度——国内大多游戏靠买量拉新,而《原神》相反,靠买量促活。

1、前期选大数据短视频平台,绕开传统渠道

更值得注意的是,《原神》一度拒绝入驻华为商店、小米应用商店和腾讯应用宝。据晚点LatePost报道,米哈游将国内九成的营销费用花在B站以及字节跳动的今日头条和抖音、西瓜视频。

B站自然不用说,与《原神》二次元的属性完全重合,且是联运渠道。而大力侧重今日头条、抖音、西瓜视频,且效果明显,体现出这类大数据渠道精准营销的能力,获得了《原神》的认可。

《原神》似乎早已看清了在传统渠道“单纯买量不可持续”这一行业现状,先是绕开传统渠道,选择更为精准的大数据推送渠道。此后爆火后,才转而在渠道公司合作层面寻求突破。

2、进入长线运营阶段后,开始与传统渠道合作

以下两件事件颇具代表性

①今年2月,小米应用商店采取了3:7分成比正式上架《原神》,而不是国内安卓硬件渠道通行的5:5分成——《原神》获取的分成比例,比其它手游更高。

②今年9月末,米哈游与腾讯达成合作,《原神》首次上架腾讯应用宝,且允许云手游试玩。同时,《原神》还获得了应用宝的首页推荐、专题页面、手游礼包等多种推广资源。此次上架,应用宝并没有使用大部分安卓渠道都要求接入的渠道SDK,而是直接选择上架了《原神》2.1版本的官服手游包——《原神》获取的资源更多。要知道,《原神》此前一度完全绕开了传统的游戏发行渠道,合作之前,在腾讯的应用商店应用宝上,无法下载《原神》。

综合来看两件事,不难发现:腾讯、小米都对《原神》进行了让步!

可以看出上图中,《原神》在应用宝渠道下载量快速飙升。

对比iPhone端长期以来波澜不惊的下载量,可以看出《原神》主要在安卓渠道发力,这或许是因为iPhone端抽成较高。

3、小结:

前期选择字节跳动跳过传统渠道,后期才与传统渠道妥协,是《原神》的策略。对于《原神》而言,大数据精准推荐的字节系,在前期能更高效地接触潜在核心群体。而进入到长线运营阶段后,《原神》发现硬件渠道和应用商店渠道,仍具有可观的用户引流功效,同时配合买量促活。尤其是在需要扩大玩家圈层、引入非核心玩家的长线运营阶段,这也是《原神》下载量整体较高的原因。

对于手游行业而言,大数据短视频产品渠道的崛起自然是不言而喻,同时这反映出顶级手游对发行渠道固有秩序的挑战和胜利——腾讯、小米等渠道再强大,也要向稀缺优质内容妥协,这为手游行业开了一个好头,此后或将成为趋势。即:突破同质化竞争的泥沼后,优质产品对于渠道的话语权增强,产品为主,渠道次之的时代似乎不远了。

由于买量不多,同时渠道策略奏效,《原神》自然下载量较高。

三、内容营销:产品力驱动营销,近来短视频营销发力

各手游iPhone预估下载量,仅《原神》二次下载高峰较明显

1、开服火爆,此后再迎二次下载量高峰

对比近18个月内上新的四家顶级手游,可以看出,在iPhone端,开服当天下载量都出现爆发式增长,但在后续拉新上各家并无太多突出效果,新增下载量总体平稳。其中《原神》日均下载量为3.6万,低于《哈利波特》的7.9万、《斗罗大陆的》3.7万,但高于《一念逍遥》的1.2万。

相比之下,《原神》的特别之处在于:

①开服(2020年9、10月)出现下载高峰后,12月初再迎小高峰,而其它手游未出现如此高的二次下载高峰

②开服前7日下载量高达218.5万,与大IP《哈利波特》持平,高于《斗罗大陆》、《一念逍遥》

③开服后前6日下载量居高不下,第7日才明显衰减,仅次于《哈利波特》。

数据整理自七麦数据

通过这些数据我们可以得出以下推论:

①《原神》在前期预热效果明显;

②《原神》开服后的7日内获取流量效果超群;

③在12月初,《原神》的获取流量效果显著,且“无可比拟”。

2、继承《崩坏3》营销组合拳,产品力驱动营销

让我们一个个问题深挖:

①《原神》在前期预热如何营销?

根据DataEye-ADX平台数据来看,《原神》上线之前,TapTap投放规模一度为买量榜TOP30,而80%的素材均为《原神》的宣传内容。B站作为联运渠道,宣传力度自不用说,仅这两个平台的预约数量就超600万。

早在2018年8月初,《原神》官方在微博发布了名为《原神project》的漫画序章,引发大量崩坏玩家热议,但彼时影响力仍在米哈游手游玩家“圈内”。

通过百度资讯指数,我们具体从时间上来复盘《原神》:

2019年8月,米哈游宣布《原神》将登陆PS4平台开始出圈,2020年2月《原神》项目组在“致玩家的一封信”中透露将登陆任天堂Switch主机平台。众所周知,国内游戏市场以手游、端游为主,《原神》却做出了全平台登陆的决策,且平台之间账号互通,这绝对是里程碑级别的大事件。登录不同平台同时也为《原神》带来高曝光量,比如在宣布登陆PS4之后,索尼便开始不遗余力地宣传《原神》。先是在ChinaJoy将《原神》放在最醒目的位置,随后又在本土的TGS上给足了《原神》曝光,门票广告,C位试玩。

②《原神》开服后的7日内做了什么

在时间节点上,《原神》非常明智:选中2020年中秋国庆连休8天的黄金节点,让潜在核心玩家——学生、年轻白领能充分体验游戏。口碑发酵拥有足够的时间、空间。

具体在内容营销手段上,《原神》依旧以自己的强项——顶级的美术能力、华丽的中式审美短视频为主要素材,比如9月30号推出景区联动纪录片-张家界篇,就在B站、抖音、微博等平台收割了巨额流量。此外,开服前后15天内,《原神》几乎每1-2天都有一条高质量人物、短视频放出,包括《原神》拾枝杂谈系列的6支短视频。

《原神》上线前半年广告素材主要围绕精美角色、华丽技能展开

截图自DataEye-Tidea

③12月初发生了什么?

答案是:12月2号,《原神》荣获IPhone年度最佳游戏,成首位中国获奖者。苹果称,《原神》塑造的大型奇幻世界栩栩如生,为用户带来他们所向往的天马行空的体验。

后续呢?

上架小米、联动KFC、登录Epic,《原神》依靠技术驱动引发媒体报道。

截图自DataEye-ADX

3、小结:

这背后,一方面,是高达1亿美元的研发投入、AI辅助的动画师、一年生产能力仅20分钟但质量上乘的动画团队,以及国产手游规模化、工业化生产能力。随着单个游戏项目成本攀升至亿元量级,在手游工业化大趋势下,游戏厂商们正面临新一轮的技术、组织管理模式升级:人员规模不断膨胀,项目流程被不断拆分,研运走向AI自动化.....2020年火爆全球的《原神》《赛博朋克2077》都是高度工业化的产物。手游作为强技术驱动的文化产品,技术的本质正愈发突出。

另一方面,《原神》今年6月开始。将目光锁定至抖音达人营销,是看中了新兴营销方式的快速崛起、成熟,正如当年小米乘着微博营销的东风快速崛起一般,希望抢抓达人营销红利。

四、产品属性:自由+佛系抢占碎片时间,弊端明显

1、玩家自由空间大

《原神》,在游戏属性上融入了开放世界、ARPG、格斗甚至塔防等元素,制作顶尖,并且是国内第一款“开放世界类手游”。所谓“开放世界类游戏”其内核是自由,特点有①庞大的可探索内容(玩家可自由地到各地做支线任务、开宝箱、解谜),②“非线性结构”(自由地选择想玩的人物,无需做既定的任务,无需到既定场景)。

事实上,作为国内第一款“开放世界类手游”,《原神》已经成功了一半了。回顾历史来看,在ps3/xbox360时代,《刺客信条》、《巫师》等一批优秀的游戏早已为《原神》做好了铺垫。《原神》所做的,不过是把《崩坏3》的成功经验套用一个“开放世界”玩法的外套而已——《原神》≈《崩坏3》+《刺客信条》。

2、设计佛系,甚至被吐槽“无聊”

还记得开头那些吐槽吗——“我在消消乐上花的时间远比《原神》要多啊,怎么就那么无聊”,是的。

佛系!佛系!还是佛系!

佛系耗时:《原神》在游戏的关卡设计上,总体数量较少,难度偏低,耗时较短,每日任务5分钟即可完成,而周期出现的活动任务也不会耗时超过15分钟。这与国内大多手游力求让玩家成瘾、花时间的目标背道而驰。加之自由空间较大,因此《原神》对于上学的学生、工作的白领而言非常友好,并不占用太多时间。

佛系氪金:对比王者荣耀、梦幻西游、斗罗大陆,《原神》的玩家群体更加年轻(12岁+),其中不少学生,相对应的,氪金节点的设置也相对较长,20天才出一次新人物/装备,并且新人物/装备以外的氪金点极少,比如常见的氪金点——服装,到现在才上线了两款,其中一款还可以通过任务获得。

《原神》上线一年多,才出了两款时装,足见其氪金点设置之佛系

笔者57级,12月26日游戏内截图

目前国内收入较高的手游,多为“为强付费”的RPG类手游(如仙侠、武侠类),在氪金玩法上呈现出:持续投入、高竞争、强攀比的属性。长期来看,玩家会觉得自己的钱投入了无底洞,却始终看不到尽头。而游戏厂商也倾向于涸泽而渔——在游戏彻底降温前,尽可能得让玩家氪金充值。这种模式显然并不可持续。典型的,一大批仙侠类手游正因如此逐渐走向没落。

与之相反,在《原神》的世界里,玩家大多沉浸在自己的世界完全单机,自由地探索世界、做做任务,没有攀比和竞争,不需要充值堆战力PK。

总体而言,自由+佛系的思路是成功的,《原神》不强制要求玩家花时间,并不意味着玩家耗时就少。QuestMobile数据显示,2021年6月,在男性手游群体中,《原神》月人均使用时长高达1045分钟,仅次于王者荣耀。但月活跃用户规模较低,951万,仅位列第8。

3、小结:

原神本质上不是中重度游戏,而是“碎片游戏”、“佛系游戏”。

自由+佛系的《原神》,满足了用户群体在碎片时间的休闲娱乐需求,且将碎片化做到极致——游戏时间单位低至5分钟,且随时开始、随时结束,没有惩罚或是心理负担。

一项最新调查显示:在地铁公交上、等人时、无聊时、厕所里使用手机上网的比例分别为67.4%、59.9%、70.0%、43.9%。

《原神》看似“不花时间”,实则抢占极度碎片的时间,以量取胜。但如此一来弊端也很明显:玩家账号强度总体参差不齐,差距较大,《原神》在关卡难度上只能尽量设置得较低。任务少、难度低、耗时短,让不少玩家直呼无聊,重度玩家可能缺乏挑战感,而停止继续充值甚至弃游——自由佛系,是一把双刃剑。

无聊的另一核心原因在于“地图冗余、无图可拓”。这是因为开放式大世界玩法核心在于“解锁地图、开箱子、解密、支线”,而当已有的地图上箱子、谜题、支线全部完成后,该地图就成了冗余累赘,徒占游戏包体大小——开放世界玩法,同样是一把双刃剑。

《原神》如何应对这两种窘境呢?答案是不断推出不同玩法的轻量活动,在核心玩法上不断滚动推出轻量新玩法——《原神》披着开放世界的外衣,实则是玩法多变的二次元ARPG,它将重度玩法轻量化、休闲化、多样化。

因此,玩家一方面直呼无聊,另一方面也不会卸载弃游,毕竟玩《原神》负担不大,可以与另一款重度游戏共存。

五、总结:《原神》功成,不必“封神”

最后,我们以一个经典公式总体分析“《原神》为什么这么赚钱?”这一话题:

销售额=流量X转化率X客单价X复购率

即一款手游的收入,大致上取决于流量(曝光量,潜在用户接触的次数)、转化率(潜在用户接触后,下载游戏的次数与曝光量的比例)、客单价(平均单个玩家氪金数额)、复购率(玩家再次氪金比例)

以下我们一项项看:

销售额:较高——《原神》上线一年全球收入20亿美元,总收入仅次于王者、吃鸡、梦幻等传统“吸金”大户;

流量:较高——《原神》买量较少,但已在国内外各大渠道上线,同时运用广告、内容营销等手段,加之口碑发酵触及了大量潜在玩家;

转化率:较高,频频登上各类手游排行榜,口碑较佳,此外由于佛系、轻量、多变,《原神》的玩家留存率也预计较高;

客单价:中等偏低——《原神》氪金设置较为克制,且社交属性弱,中低龄玩家较多,单位新增下载产生的收入为2.32美元,低于和平精英、火影忍者、一念逍遥;

复购率:中等——原因与客单价相似,一方面《原神》的玩家留存率较高,是复购率的加分项,但另一方面,游戏自由+佛系,整体难度较低,高阶玩家可能会达到一定水平后就停止充值。

逐项分析可以得出结论,《原神》的强项在于产品优质且自由佛系,玩法轻量多变,下载量较高、留存率也较高;但劣势也很明显,单个玩家贡献的金额较低。任务少、难度低、耗时短会让一些玩家觉得无聊,玩到后期会面临“无任务可做”的尴尬,而高阶玩家则会停止氪金。

对于国产游戏,《原神》在产品、营销、运营有诸多经验可以借鉴:

1、产品:关键词“高度工业化”。3A级别制作,技术上首次实现跨多平台,且融入Z世代喜好的国风元素,在氪金点上极为克制;

2、营销:关键词“口碑、达人营销”。产品优质因此屡屡获奖,媒体报道与口碑带来高下载量;前期避开高分成渠道,选择字节系平台精准推荐,后期在与传统渠道合作,并采用短视频达人营销维持热度;

3、运营:关键词“可持续化运营、轻量化休闲化”。佛系而自由,以5分钟为单位抢占用户极度碎片的时间,且为应对“无图可拓”的窘境,高频滚动更新新活动、新玩法——依靠迭代将重度玩法轻量化、休闲化,降低玩家流失。

这一套组合拳下来,平凡而极致、普通而精准、守正而出奇,成就如今的“吸金大单品”。但也缺点明显,只不过目前并不妨碍其吸金。

你看,《原神》功成,不必“封神”。

爆款的密匙,就是踏准趋势、发挥优势、补足短板。

用户评论

败类

我曾经觉得《原神》真的太好玩了,画质、剧情都超级棒!可是现在玩了一段时间,感觉开始变成刷刷刷的任务了,有点乏味。

    有10位网友表示赞同!

不识爱人心

怎么说呢,《原神》这款游戏确实做得很好,玩法也很丰富,但就是容易让人冲肝啊,每天都要完成很多任务,总感觉压力很大。

    有12位网友表示赞同!

米兰

说它是越来越赚钱我也觉得是比较贴切的形容,不过好玩还是好玩的,就是不知道什么时候才会更新新的剧情内容啊!

    有7位网友表示赞同!

涐们的幸福像流星丶

我还是喜欢《原神》战斗系统的设计,特别流畅,而且技能结合起来也真的很炫目!

    有16位网友表示赞同!

浅巷°

美术方面真的顶峰了,《原神》的世界观很有意思,每个区域都有独特的风景和文化,很值得探索。

    有8位网友表示赞同!

秒淘你心窝

感觉《原神》的游戏时长有点长,前期还好玩,后期开始就感觉重复了很多的任务设计。

    有15位网友表示赞同!

裸睡の鱼

其实《原神》的抽卡机制还是挺坑人的,想要收集到喜欢的角色确实不太容易!

    有19位网友表示赞同!

何年何念

这款游戏虽然很吸引人,但最近更新的速度似乎慢了点,希望可以尽快出新的内容!

    有19位网友表示赞同!

凝残月

我很喜欢《原神》里的音乐,每个区域的bgm都很有故事性,听起来超级舒服!

    有13位网友表示赞同!

青衫负雪

玩久了一定会遇到卡的地方,《原神》的剧情解密部分偶尔让人头疼

    有17位网友表示赞同!

空巷

游戏策划太强了,地图设计得非常巧妙,藏了很多细节,让你觉得永远探索不完的乐趣。

    有7位网友表示赞同!

暮光薄凉

如果能去掉一些重复性的任务,我相信《原神》会更加吸引人!

    有7位网友表示赞同!

一点一点把你清空

虽然剧情和战斗都很有意思,但个人感觉游戏的内容更新节奏有点慢。

    有16位网友表示赞同!

封心锁爱

我更喜欢《原神》的多人合作模式,跟朋友一起玩真的非常开心!

    有10位网友表示赞同!

焚心劫

玩《原神》确实很治愈人心,各种奇幻的元素和美丽的风景让人感到放松。

    有8位网友表示赞同!

蔚蓝的天空〃没有我的翅膀

感觉这个游戏对手手机要求比较高,有时候玩起来会卡顿。

    有11位网友表示赞同!

限量版女汉子

虽然越来越无聊,但是我还是忍不住想继续玩下去!也许就是被“ addicted” 到了吧?

    有11位网友表示赞同!

太难

最近的活动还不错,《原神》还是很用心更新新内容的,希望以后能更加注重玩家体验。

    有20位网友表示赞同!

红尘滚滚

游戏里的角色设计都非常精美,每个人都有独特的性格和故事背景!

    有9位网友表示赞同!

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